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奇瑞进军巴西样本用三年时间探路

发布时间:2020-09-30 09:44:04 阅读: 来源:齿轮泵厂家

在足球、桑巴的国度巴西,全球第四大汽车消费市场,菲亚特、通用、大众三大车企各自拥有接近20%的市场份额,第二梯队的福特、现代、丰田、日产们亦不乏竞争力,已经成为全球车企继中国之后又一激烈竞争的市场,现在包括奇瑞在内的国内自主品牌也正式以地产车(巴西当地生产,非CKD组装概念)来加入赛场。

三年前,巴西大幅上调30%的工业产品税IPI比例后,原本在巴西上升势头良好的奇瑞一时跌入谷底,从最初的3000辆降到不足300辆。同年,奇瑞决定启动在巴西工厂建设,这符合当地汽车生产的退税条件。6月底,奇瑞位于巴西圣保罗州的小城雅卡雷伊的巴西工厂首辆人工组装的celer(风云2巴西版)下线,预计工厂将于11月正式投产。“在这几年建厂、经营的过程中,跌下去,爬起来;跌下去,爬起来,经历了很多、很多。”奇瑞巴西公司总经理彭健在接受经济观察报记者采访时,谈到这几年巴西业务的曲折与艰辛时说道。奇瑞的目标是在2018年,也就是巴西举办奥运会的年份,年销量达到10-12万辆,市场占有率达到3%。

三年曲折

2007年,分管巴西业务的奇瑞国际公司副总经理杜维强和手下的几个年轻人来到巴西,进行市场可行性研究,考虑正式进入这个充满诱惑的新兴经济体,因为这可能在不久之后的未来是继中国、美国之后的又一个千万级汽车消费市场。

经过两年的研究,奇瑞国际公司团队2009年正式决定在巴西,这个全球第5大国土面积的国家开拓属于奇瑞汽车的业务。

由于对市场以及人文环境的不了解,加上之前在另一个金砖之国俄罗斯遇到了一些挫折,奇瑞找了当地一家颇具实力的经销商集团Venko Motors做总代理。2009年,经Venko的渠道在巴拉圭组装的Tiggo(瑞虎)正式推向巴西市场,随后达到了3000辆的月销量,奇瑞依靠总代理模式在巴西初步打开了市场。

奇瑞巴西公司销售副总监卢建康表示,“在巴西,奇瑞汽车个别月份的市场占有率一度达到1.5%,与一些跨国巨头接近。”

2011年奇瑞在巴西销量为3.3万辆,较2010年的8千辆大幅提升,占据巴西汽车市场比例为0.63%,同年奇瑞在圣保罗州的工厂正式奠基。该厂总投资4亿美元,是奇瑞在海外独资兴建的最大工厂,也是中国自主汽车品牌在海外独资建厂的最大手笔。

而按照计划,奇瑞2012年在巴西市场应当实现6万辆销量,市场份额进一步提升至0.75%。

进军巴西3年之后的2012年,出于今后地产车渠道把控考虑,奇瑞在国产车下线之前单方面解除了Venko Motors的合作关系,收回了Venko手中的巴西总代理权。值得一提的是,在2009年与Venko签订总代理协议时,奇瑞留了一手后招,协议注明了奇瑞3年后有权无偿收回代理权。

在巴西,不像在中国《汽车品牌销售管理办法》的授权模式,车企不可以较为简单地直接从经销商手中收回代理权。“我们也了解到这个市场状况,我告诉总代理Venk三年后免费收回代理权,因此我最终拿回来的时候是免费的。”彭健接受本记者采访时谈到了当年签合同时的先见之明。

不过,拿回总代理权后,奇瑞巴西市场销量连续两年高速增长的好运气没能延续下去。特别是拿回总代理权后正式运营的第一年,即2013年,奇瑞在巴西市场的销量降至冰点。据彭健回忆,2013年2月份跌了最低,是259辆,这是其作为巴西业务负责人颇为尴尬,也是其始终记忆深刻的一个数字。

究其原因,一方面由于代理商调整,更重要的是,2011年12月,巴西正式执行上调30%的IPI,其实奇瑞巴西市场2012年就开始下滑。特别是去年,经销商开始大面积亏损,让奇瑞巴西团队压力山大。

因为新的IPI规定,只有车企满足65%以上零配件产自巴西和南美洲共同市场其它国家(阿根廷、乌拉圭和巴拉圭)的前提,才能享受退税/豁免。目前,奇瑞在巴西销售的主要有三款车型,QQ、celer(风云2的巴西款)、瑞虎,占据了各自细分市场30%左右份额。由于瑞虎在巴拉圭生产,属于南美洲共同市场,亦可以减免工业产品税,但celer和QQ则必须面临高额税收,降低产品竞争力和利润。

因此,奇瑞巴西工厂处于产品策略考虑,前期引进两款celer和QQ在巴西已经具备一定消费基础和市场前景的车型,后期则陆续导入其他符合巴西市场需求的其他车型。

按照规划,奇瑞巴西项目首期将建成年产5万辆的工厂,于今年11月正式投产;二期将建成包含研发中心、部分供应商在内的奇瑞产业园,年产15万辆整车。奇瑞计划将巴西工厂作为基地,跨过贸易壁垒、进军南美洲共同市场Mercosur,包括阿根廷、巴拉圭和乌拉圭等国。

在经销商网络方面,收回代理权后实现了较大范围发展,奇瑞巴西目前已拥有71家授权网点,全部为包含销售、售后等职能的单品牌4S店,覆盖巴西80%以上的州府及重要城市。而市场销量也在2014年初开始回升,月销量达到了千辆左右。

金砖畅想

奇瑞国际公司副总经理杜维强、巴西公司总经理彭健、销售副总监卢建康等奇瑞多位参与巴西业务的高管人士认为,要防止重蹈奇瑞在俄罗斯出口上的失利,奇瑞树立了“更为彻底的本地化决心,以及更为长远的战略规划”,反复强调的一个关键词则是“扎根”,并且希望传递到巴西的消费者耳中。

巴西当地经销商,也是圣保罗经营得最大的奇瑞经销商店长就曾向记者坦承,尽管目前奇瑞盈利能力不强,但相信本体化生产后会大程度改观,他们花巨资投入当地最好的4S店也是冲着奇瑞地产车的竞争力去的。

在国际化起步阶段,奇瑞汽车通过出口整车产品和散件,走向世界。2001年,第一批10辆奇瑞轿车出口叙利亚,奇瑞由此迈开了以开拓国际市场的“走出去”步伐,并且成为一度成为中国品牌走出去的佼佼者,是国内第一个将整车、CKD 散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。

在奇瑞国际公司在国际市场摸爬滚打多年后方才建立了一套较为清晰投资策略。

2011年,巴西汽车保有量达到了3465.5万辆,达到同期中国市场的30%,到2016年,巴西有望成为继中国、美国之后的世界第三大汽车市场。基于巴西市场规模和开放程度,近年来,包括江淮、奇瑞、长城、力帆、长安在内的国内自主品牌纷纷进军巴西市场。

在奇瑞方面人士看来,巴西自50年代起通过较为宽松的外资政策,不像在国内要合资,外资车企可以独资建厂。

巴西至今没有自己的自主品牌轿车,大街上到处跑的是国外的汽车,比中国更为彻底的沦为天然的“万国汽车博览会”。

彭健清楚地记得,他在1996年随上海代表团访问圣保罗时,那个时候巴西只有4种车。一个是福特的KA,一个是菲亚特帕里奥,一个通用科斯塔,即国产雪佛兰赛欧的原形车,还有就是大众高尔夫“满街都是这4辆车,而且都没空调”。

在其看来,A00、A0级一直是巴西市场的主流,“QQ在巴西来说就是准入级,再加上A0级额celer,再加上SUV,大概已经达到70%的市场占有率”。

而为满足当地IPI要求,奇瑞本地化程度会做到60%-70%。在高管团队上,彭健表示“希望在未来三年、五年以后在这里我的所有岗位上都只有一个头,不会再一中一外,而且是一个完全国际化的公司,我们也会选取更多的国际化人才。”

本地化融入方面,目前奇瑞巴西的官方语言是英语,不是当地葡萄牙语,中方高管不会去讲中文,只有涉及职工的文件时才会用葡萄牙语。

“未来我们谈真正的国际化,这个步骤是要有这样一个经历,需要面对这样一种文化的差异,去尊重和理解他的这种文化,让当地聘请的高管有主人翁意识,我们花了很多时间做很多的特色的活动,比如说我们每两个月有一次足球比赛,他们狂热得不得了。”彭健表示。最近令他高兴的是,其下属销售总监core居然主动去孔子学院学起了中文。

目前,奇瑞汽车已覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲,在海外共建立了16个生产基地、1100余家经销网点和900余个服务站。除了巴西市场外,奇瑞还在试图恢复曾经失去的俄罗斯市场,以及通过奇瑞捷报路虎合资项目与外方股东印度塔塔集团洽谈在印度市场的合作。然而,奇瑞这幅瞄准新兴经济体金砖四国的畅想图能否实现还有待时间来印证。

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