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高档消费放低身段谋转型

发布时间:2020-07-13 12:41:18 阅读: 来源:齿轮泵厂家

茅台价格跌破千元,湘鄂情等“走高端路线”的餐饮企业业绩巨亏……随着中央八项规定等限制公款消费的政策不断加码,前几年创造了“越涨价越热销”畸形神话的高档消费即刻坐上了价格“速降机”。以往“以贵为荣”过度依赖“政府资源”关系的路已经行不通,一些企业开始放下身段回归大众市场。

反腐新风冲击高档消费市场

无论是不断创新高的销量,还是“只涨不跌”的价格,都真实反映了近几年奢侈品、名酒、高端餐饮所创造的一飞冲天的神话。不过,随着中央八项规定、“三公经费只减不增”等反腐新风“动起真格”,高档消费如今“好景不再”。

“茅、五、洋”是高档白酒的代表,53度飞天茅台曾上演一瓶2400元还供不应求的“传奇大戏”。如今“好戏”还在继续,只是剧情出现了转折。被喻为“黄金液体”的茅台酒已辉煌不再,市场上的零售价“腰斩”跌破千元,而五粮液更是出现了零售价和出厂价价格倒挂的窘境。“真的快撑不住了,生意比以前惨淡100倍,再这样下去,真的要关门大吉了!”河南一位茅台分销商如今不得不卖起红酒。

A股首家民营餐饮企业湘鄂情的负责人同样很“头疼”。湘鄂情北京西单店曾是集团盈利的主要支柱之一,如今却成受冲击最大的门店之一。

作为一家上市公司,湘鄂情最新发布的业绩预告表示,预计一季度亏损5500万元~7000万元,和上年同期盈利4623.23万元比较可谓天上地下。全聚德负责人也表示,因公务宴请和商务活动减少,餐饮业增速陷入10年来最低谷。

“傍政府赚快钱”逻辑可以休矣

中央八项规定出台后,茅台、湘鄂情等曾“以贵为荣”的企业遇冷。这背后的逻辑实际上是一些企业以往过度依赖“政务消费”,甚至依赖政府资源渠道“赚快钱”而埋下的恶果。

以高端白酒为例,过去“黄金十年”以茅台为代表的名酒价格一路狂涨,与此同时树立了一个“坏榜样”。尽管“茅台们”不愿意承认,但“腐败酒”、“政策酒”这样的帽子还是被牢牢扣在中国高端白酒的头上。

“公务消费刺激了高端白酒的繁荣,前几年各大酒厂都疯狂地‘傍政府’发展团购商,白酒价格似乎可以无限制地上涨,好像没有顶一样。”盛初咨询董事长王朝成指出。

一位茅台分销商也告诉记者,以往政府团购占到了其销量的一半以上,其次是国企和事业单位,最后才是民营企业。“但是去年底八项规定开始后,政府部门、国企、事业单位这些涉及公款消费的领域都减少甚至停止采购高端白酒,我感觉一夜之间,几年前搭建起来的生意模式失灵了。”

围绕公款消费、送礼歪风这些市场衍生出来的高档消费在前几年发展迅速,高档白酒、奢侈品、高端餐饮等成为直接受益者。

“众所周知,近期中国开始了一场整治公款消费的运动,这无疑给奢侈品销售带来了不小的冲击,主要体现在高档礼品部分。”胡润百富董事长兼首席调研员胡润对半月谈记者表示,中国政府打击官员铺张浪费的行动,已使高级礼品市场上高端酒品和名表不再受追捧。“中国人很注重送礼,而且喜欢送价格非常贵的礼品,很多时候这种送礼和人情、腐败是纠结在一起的。”

变局倒逼企业放低身段“打亲民牌”

原本庞大的政务消费市场正在快速萎缩,行业的消费环境和市场规则正在或已经发生剧变。新市道下,企业只有回归传统消费属性,告别畸形的公款消费支撑,才不会在政策洗牌中被淘汰。

“趾高气扬的高端白酒其实很脆弱,政策一变化就疲弱了。”北京正一堂咨询公司董事长杨光直言,过去高端白酒的发展是“政务权力带动模式”,“很多经销商靠政府关系才可以拿到名酒的销售配额,以茅台为例,最高的时候经销商有50%~100%的价差空间,现在好日子正式到头了。”

财政部财政科学研究所所长贾康不久前在2013年春季糖酒会主题论坛上表示,以后高端白酒的公费消费主体会越来越降低份额,酒企应该争取市场竞争中非公费的消费群体,让他们支撑这个市场。“企业要适应短中长期的调整,维护好自己的品牌,更多注意市场份额所对应的消费群体,这才是正道。”

有些企业已经开始改变。以往“以贵为荣”的茅台、五粮液近期都推出了系列“腰部新品”,西凤酒集团股份有限公司也宣布,为适应名酒大众化的市场需求,推出西凤古酒系列产品,主打中档市场。

湘鄂情也表示,要降低“门槛”,走亲民路线。“湘鄂情将取消最低消费和服务费、包间费等收费项目,把大众餐饮服务、快餐及团膳作为企业未来的发展重心。”湘鄂情集团董事长兼总裁孟凯说。(记者 王淑娟 周琳)

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